Любопытное состояние ценовой политики Apple

Недавно компания выпустила бюджетный iPad, сделав этот продукт доступным более широкому кругу потребителей. Довольно нетипичный шаг для Apple, не правда ли?
Аналитик Нил Кибарт (Neil Cybart), автор ресурса Above Avalon, опубликовал интересное рассуждение, посвященное ценовой политике Apple.
 

Снижение цен на AirPods
Снижение цены на Apple Watch
Три теории ценообразования
Экскурс в историю
Ценовая стратегия Apple
За чем следует наблюдать
Переопределение роскоши

 

Одновременно с продвижением вглубь люксового сегмента Apple делает свои продукты более доступными за счет снижения цены. Компания предлагает AirPods всего за $159, что очень мало для такого продукта. То же самое можно сказать и об Apple Watch, которые можно приобрести за $269. Всего за 10 лет мы перешли от тех дней, когда Apple обвиняли в искусственном завышении цен, к текущей ситуации, при которой цены на продукцию компании ниже, чем у конкурентов.  Компания использует свои масштабы и финансовое положение для привлечения новых клиентов и переписывает представление о роскоши.

Снижение цен на AirPods

После трех месяцев использования AirPods возникает ясное ощущение, что компания продает их по слишком низкой цене. Хотя это заявление может прозвучать немного странно, учитывая, что пара EarPhones идет в комплекте с каждым iPhone, AirPods не просто наушники. Комбинация акселерометров, оптических сенсоров, нового чипа W1 и зарядного чехла с отличным дизайном превращают их в компьютеры для ушей. С такой позиции цена в $159 действительно кажется удивительно низкой.

airpods

Вопреки мнению различных статей по выбору наушников, AirPods нельзя сравнивать с проводными дешевыми вариантами. Они не только опираются лишь на качество звука, упуская другие достоинства по-настоящему беспроводных наушников, но еще и неверно трактуют, почему люди стремятся купить именно их. Самое ценное достоинство AirPods не в качестве звука, а в полном отсутствии кабелей. Соответственно, и сравнение нужно проводить в сегменте беспроводных наушников.

Среди них очень сложно найти модель, которая была бы дешевле AirPods. Во время подготовки к их релизу в сентябре 2016 на данном рынке были представлены следующие игроки:

  • Kanoa: $300
  • Bragi Dash: $299
  • Erato Apollo 7: $289
  • Skybuds: $279
  • Earin: $249
  • Motorola VerveOnes+: $249
  • Samsung Gear IconX: $199
  • Bragi Headphone: $149

Принимая во внимание этот список, для Apple вполне имелись основания установить за наушники цену $249 или даже $299. Тот факт, что Samsung продавала свои Gear IconX за $199, позволял предположить, что Apple никак не опустится ниже планки в $200. Вместо этого компания встряхнула рынок, выпустив наушники стоимостью $159. Кто бы мог подумать 10 лет назад, что Apple выйдет на рынок практически с самой низкой ценой?

Многие производители были вынуждены снизить цены в попытке хоть какой-то конкуренции с AirPads, но и после этого шага они не смогли приблизиться к их цене. И хотя многие альтернативные модели предлагали дополнительные возможности и функции, все эти преимущества затмевались отсутствием чипа W1, которым обладали только AirPods.

Снижение цены на Apple Watch

Похожая динамика цен происходила и с Apple Watch. После того, как компания скинула $50, установив на начальную модель цену в $299 в марте 2016, в прошлом сентябре она раскрыла новую ценовую стратегию. Apple обновила первое поколение устройств, установив новый двухъядерный процессор, используемый в более дорогой модели Apple Watch Series 2. Вдобавок компания дала часам новое имя — Apple Watch Series 1 — и сбросила еще $30, снизив таким образом цену до $269.

apple_watch

За $270 эта модель стала одной из наиболее привлекательных на рынке, что и стало ключевым фактором ее продаж в четвертом квартале прошлого года. Фактически, даже Apple Watch Series 2 по цене $349 являются одними из самых дешевых в своем классе:

  • Fossil Fenix 5: $599
  • Garmin Forerunner 630: $399
  • Michael Kors Access: $350
  • Samsung Gear S3: $349
  • Fossil Q Founder: $275

Агрессивная ценовая политика Apple также привела к уменьшению разрыва в стоимости между часами и специализированными фитнесс-трекерами. Сейчас разница между Apple Watch Series 1 и Fitbit Blaze составляет всего $70.

Три теории ценообразования

Для объяснения ценовой стратегии Apple в отношении AirPods и Apple Watch существует 3 теории.

А) iPhone как хаб. Вместо того, чтоб получать прибыль с AirPods и Apple Watch, компания занижает их цену, чтоб стимулировать продажи iPhone. Логика в том, что компания, позиционируя их как аксессуары для iPhone, относится к ним как к инструментам для удержания пользователя «привязанным» к своему смартфону. Недостаткок выгоды с продаж наушников и смарт-часов компенсируется высокой прибылью с iPhone и сервисов.

Б) Масштабы производства. Это самая простая теория. Apple просто стали лучше в производстве продукции с низкой стоимостью. Учитывая значительные объемы производства (миллионы единиц), менеджмент компании может использовать масштаб и существующую цепь поставки, чтобы быстро сбить затраты на компоненты и производство нового поколения гаджетов.

В) Сегментация потребителей. Менеджмент манипулирует ценой, чтобы нарастить клиентскую базу. С одной стороны, компания снижает стартовую цену, пытаясь сделать продукт более доступным. А с другой, Apple поднимает стоимость премиальных моделей, ориентируясь на совсем другой сегмент потребителей. Дорогостоящие устройства и приносят основную прибыль компании.

Экскурс в историю

На первый взгляд, в каждой из трех изложенных теорий есть своя логика. iPhone — это не только самый продаваемый продукт Apple, но еще и самый эффективный инструмент для увеличения клиентской базы. В то же время компания достигла значительных успехов в сдерживании стоимости компонентов всей линейки.

Однако при дальнейшем изучении оказалось, что теория А имеет серьезный изъян (не считая того, что Apple продвинулась дальше стратегии использования iPhone как хаба). Цены на AirPods и Apple Watch не отражают стратегии нажиться на продажах iPhone. На самом деле, компания уже несколько лет идет этим путем. Решение компании продавать первый iPad за $499 в 2010, а 2 года спустя — iPad mini за $329 указывают на изменение курса компании в вопросе ценообразования.

В середине 90-х Apple допустила ряд стратегических ошибок в отношении Mac. Вместо того, чтобы пытаться увеличить долю рынка, компания выбрала прибыль. Apple представила ряд дорогостоящих Mac, ориентированных на уже существующих пользователей. А с привлечением новых клиентов возникли трудности на фоне набирающей силы империи Windows. Компания сделала ставку на нишу вместо погони за массовым рынком.

С iPad была выбрана совершенно иная стратегия. Теперь Apple намного больше заботилась вопросом доли рынка. Такое отношение было мотивировано нежеланием повторения черных дней компании 90-х годов. До прошлого года считалось, что это единственное крупное предостережение амбициям Apple в отношении к доле рынка. В интересах компании было сначала захватить часть премиального сектора а затем постепенно работать над продвижением в остальные сегменты. Есть основания полагать, что такое отношение немного изменилось с тех пор, как Apple стала выпускать носимые устройства.

Ценовая стратегия Apple

Цены на AirPods и Apple Watch демонстрируют, что компания нацелена не только на премиальный сектор рынка носимых устройств, а стремится занять его целиком. Одновременно с продвижением вглубь люксового сегмента она снижает цены на устройства для первичных покупателей. Это любопытное обстоятельство может привести к предположению, что случится обратное: Apple будет держать цены высокими, чтобы поддерживать определенный уровень эксклюзивности и недоступности. Вместо этого Apple переопределяет концепцию роскоши, чтобы попасть на массовый рынок.

Рассмотрим подход компании к ценам на Apple Watch. Со стоимостью $269 и $369 они вполне могут конкурировать практически с любыми смарт-часами. Тем не менее, имея на другой стороне линейки Apple Watch Hermès и Edition за $1149 и $1249 соответственно, компания продает другие материалы и другие ощущения по более высокой цене. Она сегментирует линейку, чтобы заинтересовать более широкий круг потребителей.

apple_watch_lineup

Менеджменту не нужно ориентироваться на премиальный сектор со стартовым продуктом Apple Watch : скорее, таким образом компания охотится за целым рынком. А AirPods представляют еще более экстремальный случай такого подхода к масс-маркету.

Apple может выставлять низкие цены, используя свое надежное финансовое состояние и мощную цепь поставок, чтобы получить очень привлекательные заказы на компоненты. Вдобавок, попытки компании завладеть собственным производством процессоров и другими ключевыми технологиями начинают приносить дивиденды и с точки зрения производительности, и цены. Растущая вертикальная интеграция компании позволяет ей устанавливать низкие цены и при этом получать исторически высокую прибыль. Набирающая обороты правовая борьба между Apple и Qualcomm говорит не только о неудовлетворенности Apple бизнес-моделью Qualcomm. Скорее, она связана с желанием компании наконец-то попасть в бизнес baseband-процессоров. Это может пригодиться в будущем при продаже Apple Watch, поддерживающих сотовые сети: компания будет производить собственные однокристальные системы (SoC), содержащие собственные процессоры AX, GPU и LTE-модем.

Недорогие продукты Apple хорошо продаются, что приводит к тому, что компания может размещать еще более крупные заказы на компоненты. Скоро Apple будет в шаге от продаж 20 млн Apple Watch в год. Для AirPods годовой оборот, судя по всему, будет даже выше. Такие цифры предоставляют компании возможность еще больше снижать цены на старые модели. А тем временем конкуренты не могут ни на йоту продвинуться в бизнес. Мы наблюдали такую динамику на рынке планшетов в начале 2010-х. Теперь то же самое происходит и на рынке смарт-часов, хотя может распространиться и на индустрию беспроводных наушников.

За чем следует наблюдать

Учитывая пересмотр ценовой политики Apple, есть несколько направлений, достойных наблюдения:

  1. Apple Watch. Появление модели за $199 кажется неизбежным. Что касается противоположного конца линейки, то кажется вероятным сотрудничество с люксовыми брендами вроде Hermès.
  2. AirPods. Для Apple имеет смысл запустить целую линейку AirPods, в которой будут представлены как уже известные бюджетные модели, так и high-end наушники, ориентированные на премиальный сегмент. Интересно, что Apple начала ряд снизу, и у нее есть возможность его расширения вверх путем добавления дополнительных опций.
  3. iPhone. Превышающий ожидания спрос на более дорогую модель iPhone 7 Plus говорит нам о появлении более дорогих iPhone. Но высокая цена будет оправдана в том случае, если iPhone будет не просто портативным компьютером,  а личным навигатором по дополненной реальности с самой продвинутой камерой, который по-прежнему можно будет положить в карман. Тем временем, компания продолжает уменьшать цену стартовой модели. Свежим примером может служить возвращение на некоторые рынки iPhone 6 по цене чуть ниже, чем iPhone SE.
  4. iPad. Учитывая позицию iPad в расширяющейся линейке продуктов Apple, в части премиальных моделей эта категория повторяет политику iPhone. С другой стороны, у компании остается не так много возможностей для уменьшения цены на стартовый планшет значительно ниже $269.

Переопределение роскоши

Стратегия компании направлена, в конечном счете, на привлечение новых клиентов в экосистему Apple. Пока iPhone остается наиболее эффективным инструментом для достижения этой цели, носимые устройства также становятся все более полезным средством в арсенале менеджмента. В это сложно поверить, но, похоже, AirPods — первый носимый продукт Apple, рассчитанный на группу более, чем из нескольких человек. Дополнительную прибыль компании приносит продажа нескольких носимых устройств одному и тому же потребителю. На текущий момент средний пользователь Apple использует более одного продукта. Этот тренд будет со временем только набирать обороты, учитывая Apple Watch и AirPods.

Самый хитрый аспект ценовой политики Apple в том, что они снижают цены, в то же время оставаясь люксовым брендом. По сути, компания переопределяет понятие роскоши. Если другие премиальные бренды используют бюджетные модели как стартовые для привлечения к своей компании, Apple вывела эту практику на совершенно иной уровень, выставляя цены ниже конкурентов. Она делает роскошь намного более доступной, продавая идею, что недорогие модели могут приносить те же ощущения, как и премиальные. Другим техническим компаниям будет очень сложно вступить в такую игру.