Пришло время «Думать иначе»

8 августа 1997 года: На выставке Macworld Expo Стив Джобс представляет миру новый лозунг Apple «Думать иначе», обнадёживая поклонников, что компания выходит из тёмной полосы  середины 1990-х годов и снова вступает в борьбу за любовь покупателя.

И он запускает  самую культовую рекламную кампанию Apple с момента анонса Macintosh в 1984 году.

Перед своим возвращением Apple имела несколько вариантов «думать иначе». Это было первое рекламное объявление Apple, созданное компанией TBWA Chiat/Day. До этого Apple прекратила сотрудничество с TBWA Chiat/Day после печально известного коммерческого предложения «Лемминги» в 1984 году, в котором показывались пользователи IBM PC, спрыгивающие с обрыва скалы.

На их место Apple привлекла конкурентное агентство BBDO, хотя Джобс и хотел перемен после возобновления контроля над компанией.

think_different

Фразу «думать иначе» придумал копирайтер  TBWA Chiat /Day Крейг Танимото. Идею для нового рекламного лозунга Apple Танимото нашел в стихотворении доктора Сеуса о компьютерах. Ему понравились два слова — Think different. С точки зрения грамматики фраза была неправильной — слово different не наречие. Правильным вариантом было бы Think differently. Но Think different — звучало. «От одной только мысли об этом мое сердце начинало биться чаще. Такого Apple никто не предлагал, — рассказывал Крейг, — я посмотрел на портрет  Томаса Эдисона, и подумал: «Думай иное». Затем я сделал набросок портрета Эйнштейна, написал рядом с ним «Думать иначе» и дорисовал миниатюрный логотип Apple».

Строки «Вот сумасшедшие» для рекламы «Думать иначе» были написаны другими копирайтерами Робом Силтаненом и Кеном Сегаллом, последнего из которых также назвали iMac.

Хотя рекламная кампания еще не была готова к моменту начала выставки Macworld Expo в 1997, Джобс решил опробовать ее и некоторые вариации слов перед собравшейся аудиторией поклонников Apple:

 «Я хочу немного поговорить об Apple и бренде, и о том, что они значат для многих из нас. Знаете, я думаю, вам всегда приходилось немного отличаться от других, чтобы купить компьютер Apple. Когда мы запускали Apple II, вам уже приходилось думать иначе, выбирая компьютер. Они были как в старых фильмах, огромные и занимали все место в комнате. Это была не та вещь, которую можно поставить на письменный стол. Вам приходилось думать иначе, так как вначале для них не было никакого программного обеспечения.

Вам приходилось думать иначе, когда первый Apple II поступил в школы. Думаю, вам действительно пришлось думать иначе, когда вы купили Mac. Это совершенно иной компьютер, который работал совершенно по-иному, использовал совершенно иную часть вашего мозга. И это открыло компьютерный мир для многих людей, которые думали иначе … И я полагаю, вам все равно придется думать иначе, чтобы купить компьютер Apple».

Кампания Think Different была официально прекращена с приходом iMac G4 в 2002 году. Однако её влияние на Apple  ощущается до сих пор.

Например, мы знаем, что Тим Кук хранит копию одного из  оригинальных плакатов Think different в своем офисе, и только в прошлом году Apple обновила патент на торговую марку в Европейском ведомстве по патентам и товарным знакам впервые с 2009 года, так и не убрав оттуда слоган.■